19 févr. 2011

L’astuce de 1664 pour contourner la loi Evin sur Facebook

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En France, la publicité pour l’alcool est strictement encadrée par la loi Evin. Sur internet, les annonceurs peuvent communiquer depuis 2009, mais pas n’importe comment. En particulier, ils doivent s’assurer de ne pas s’adresser aux mineurs.

Dans ces conditions, une présence sur Facebook peut tomber sous le coup de la loi Evin. Les marques d’alcool l’on bien compris et communiquent principalement via des sites propres, sur lesquels il faut renseigner sa date de naissance avant d’entrer (une mesure hypocrite, certes, mais qui leur permet de se protéger).

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Les marques d’alcool n’ont pourtant pas intérêt à négliger les réseaux sociaux. Elles utilisent donc les blogs (cf. la campagne d’Heineken), des pubs virales produites à l’étranger (qui échappent donc à la loi Evin) ou des opérations discrètes, voire subliminales.

Exemple avec 1664 et sa campagne “les terrasses bleues” qui connait une belle propagation virale sur Facebook ces dernières semaines. Le principe : un défi où chaque semaine, une ville de France est soumise au vote des fans de la page. Celle qui a le plus de vote accueillera la prochaine soirée “terrasse bleue”. Viralité assurée en misant sur le chauvinisme des fans.

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Sur la page, aucune référence (explicite) à la marque derrière l’évènement, ce qui lui permet de s’affranchir des contraintes de la loi Evin (filtrage des mineurs, mentions sanitaires, etc.). Sur tous les supports de communication et les photos de la page, la marque et son produit sont soigneusement absents. Ce n’est seulement dans la vidéo de la première soirée organisée à Paris qu’apparait la marque, de manière détournée : il y avait 1664 invités…

De plus, toute la campagne autour du défi reprends les codes de la campagne 1664 et l’association de la marque à la couleur bleue.

1664 gout à la française

Les Terrasses Bleues

Avec cette campagne détournée, 1664 étend encore son territoire de communication et s’approprie le “gout à la Française” en misant sur la viralité de Facebook. Le produit est mis en retrait, au profit de la promotion de valeurs et d’un univers. On se rapproche de ce qu’avait fait Marlboro avec sa ligne de vêtements Marlboro Classics (sauf que la “dangerosité” de la 1664 n’a rien à voir avec celle de la cigarette).

Finalement, tout ça est assez bien fait, mais ces contorsions révèlent bien les défauts de la loi Evin, assez peu adaptée aux réalités de l’internet et des réseaux sociaux.

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