Ce que les communautés virtuelles nous apprennent sur les différences culturelles

Avec 10 années d’expérience et près 300 communautés (américaines et transnationales) gérées pour le compte d’un millier de clients, Communispace est devenue une référence dans le domaine des enquêtes marketing online. Cette société américaine organise des études de marché d’un nouveau genre: pour comprendre au mieux les préoccupations des consommateurs, elle crée et anime des communautés virtuelles pour les marques, lieux d’échanges, de débats et de création entre individus sélectionnés dans le monde entier.

La société vient de publier une grande enquête sur le comportements de ses membres, intitulée “Breakthroughs without Borders—Generating cross-cultural insights in multinational communities". Si cette étude est bien sûr orientée pour mettre en avant la valeur ajoutée de Communispace et tout l’intérêt pour les marques de mettre en place de telles communautés, elle n’en est pas moins riche d’enseignements. 

1. Les convergences et les différences culturelles se révèlent dans les centres d’intérêt des membres

Une convergence culturelle indéniable: quel que soit le pays, les moyens de communication sont cités en première ou seconde position des “choses dont on ne pourrait pas se passer”. A nuancer cependant: les membres des communautés étudiées sont forcément privilégiés, en ce qu’il possède un accès à internet et maitrisent l’anglais…

Les voitures, appareils photos et les appareils électroniques en général sont mentionnés quasi-exclusivement par les cultures occidentales (en tête desquelles, les Etats-Unis et la Grande Bretagne), alors que la nature est davantage citée par les cultures de tradition agraire. Rien de bien surprenant dans ces premières conclusions.

A noter: les livres et la lecture sont davantage cités en Europe occidentale qu’en Amérique.

2. L’implication des membres reflète les particularités culturelles

Les communautés mises en place par Communispace reposent sur la participation des membres selon différentes modalités, principalement des surveys (sondages) et des discussions (forums). On remarque ainsi que les Japonais ou les Thaïlandais préfèrent largement les surveys (structurés et guidés) aux discussions (plus libres et ouvertes), à la différence des américains.

Les néerlandais sont parmi les plus impliqués dans les communautés gérées par Communispace, une information que l’on retrouve dans d’autres enquêtes sur les taux de pénétration des réseaux sociaux.

Il y a aussi davantage de contenu initié par les membres au sein des communautés multinationales que dans les communautés exclusivement américaines: Communispace en conclu que la diversité est une incitation à la participation et à l’échange.

3. Le choix des mots est important

Dans des enquêtes à dimension globales, encore plus que pour des enquêtes classiques, le choix des mots est crucial, en particulier pour la définition du foyer, différent selon les cultures, ou la tournure des questions. Un exemple: des invitations de type “donnez votre avis pour influencer les choix des grandes compagnies” ont beaucoup moins d’impact sur des populations issues de cultures ou le collectif est prégnant sur l’individualisme.

Les communautés transnationales doivent donc s’attacher à proposer la plus grande diversité possible de moyen d’expression (enquêtes, débats, mais aussi vidéos, images, brainstorming, etc.), alors que pour des enquêtes ciblant une population très précise doivent s’adapter précisément aux particularités culturelles.

Par exemple, un sondage sur l’insécurité adressé à une population issues d’une culture “masculine” (= société où la séparation des rôles entre hommes et femmes sont clairement marqués, d’après la typologie de Geert Hofstede), les enquêteurs obtiendront davantage d’information par un biais détourné, notamment en posant des questions sur les craintes des amis ou des femmes des sondés.

4. La prise en compte des différences culturelles est primordiale dans l’interprétation des données

Une même question peut appeler des réponses totalement différentes selon l’origine des individus. A un exercice de présentation du type “se décrire en 5 informations”, un chinois parlera de lui davantage en termes de connections (à une ville, un pays, sa famille ou ses amis), alors qu’un italien n’hésitera pas à se concentrer sur des caractéristiques personnelles (ses goûts, ses centres d’intérêt).

Au moment d’analyser les résultats des enquêtes, il faut donc garder en tête tout l’arrière-plan culturel, idéologique et sociologique du répondant. Un travail passionnant.

Dans sa communication, Communispace souligne que la diversité et les interactions entre les membres génère des échanges (et des informations pour ses clients) d’une richesse inégalée.

Cette enquête est bien sûr limitée: elle ne prend en compte qu’un échantillon des communautés de Communispace, communautés dont les membres ont été préalablement sélectionnés par leur maitrise de l’anglais et la possession d’une connexion à internet. Mais cette enquête a le mérite de nous en apprendre plus sur ces communautés virtuelles de consommateurs amenées à se développer.

Interestingness

Quelques sites découverts ces derniers mois:

“Get in her/his head”: un site indispensable qui se charge de rappeler toutes les dates à ne surtout pas oublier dans la vie d’un couple. Pour ne jamais passer à côté d’un anniversaire de mariage, par exemple.

“Passive-Agressive Notes” qui reprend les messages irrités et (souvent involontairement) drole que l’on peut trouver un peu partout, du genre:

“Tout pour les yeux”: un magazine d’un genre nouveau qui propose un agenda d’expos intéractif. ça change du Figaroscope!

“Square America”: un site qui propose un impressionnant choix d’expositions virtuelles, pour se plonger dans le passé de l’Amérique, version photos de famille.

“Rodsbot”:  les clichés de Google Map les plus étonnants:

Les Simpson, un produit de la mondialisation? Épisode 3. Une série au message ambigu

Suite (et fin) de ses deux articles précédents:

-Episode 1. Bien plus qu’un cartoon, une marque globale.

-Episode 2. Une écriture “circulaire” qui s’adresse à une audience globalisée.

Tallin, Estonie

Comme un miroir de la société contemporaine, Les Simpson font sans cesse référence à la culture populaire qui lui a donné naissance, s’adressant ainsi à une vaste audience.

En jouant sur plusieurs niveaux de “référentialité” et donc de lecture, la série permet d’attirer à la fois un public jeune et plus âgé.

Le coté satirique notamment, utilisant l’intertextualité et les in-jokes, ne peut être pleinement compris que d’un public disposant d’un haut degré de culture télévisuelle.

L’exemple le plus évident de satire couplée à de l’« auto-référentialité » est la dénonciation récurrente de la société de consommation et de l’industrie des médias. En effet, Les Simpson ne se contentent pas seulement de puiser dans la culture globale née de la mondialisation, ils en font aussi une critique sévère, mais pleine de contradictions.

Le rôle des géants des médias, qui créent, entretiennent et diffusent cette culture est particulièrement décrié, alors que c’est l’un d’eux (News Corporation) qui est derrière les Simpson. La série se paye même le luxe de critiquer Fox News dans un épisode devenu célèbre.

Les Simpson rappellent aussi sans cesse leur statut de programme télévisé et de construction médiatique. L’élément le plus parlant est sans doute le « Itchy and Scratchy Show », un cartoon dans le cartoon qui sert à dénoncer, entre autre, la subordination des artistes et des auteurs aux networks et plus généralement aux multinationales des médias. Krusty le clown illustre lui les excès du merchandising et de la surexposition médiatique, des travers auxquels Les Simpson ont pourtant succombé. En quelques années, les départements marketing et publicité de Fox Entertainment ont transformé Les Simpson en exactement ce que les scénaristes dénoncent.

Mais par ce processus d’autocritique de la société de consommation et des médias dont ils sont issus, Les Simpson réussissent à apparaître alternatifs et audacieux, tout en étant en fait totalement « mainstream ». Les fans préfèrent ignorer le caractère mercantile de la série et tout le discours extra-textuel qui l’entoure pour ne prendre en compte que sa dimension critique, plus flatteuse et valorisante. Une ambiguïté qui contribue à expliquer le caractère dual des Simpson, à la fois succès critique et commercial, dans le monde entier.

Les liens du jour: Britney Spears, un singe crucifié, le CSA et Hello Kitty, le chat milliardaire

Une petite série d'article trouvés aujourd'hui sur le net, en vrac:

- Britney Spears, capable de sauver des vies et de guérir des cas désespérés? Un article (en anglais) de Newsweek sur une série de documentaires de la BBC intitulés Britney Spears Saved My Life.

- la réaction de l'Église catholique face à des affiches du festival d'Avignon jugées blasphématoires, et les réponses des artistes, entre contrition et apaisement, sur Famillechrétienne.fr (oui, j'ai des sources éclectiques)

- un article d'éco89 qui décortique le phénomène Hello Kitty, cet énigmatique chaton japonais qui génère des millions (de yens, de dollars et d'euros) grâce à un nombre incalculables de licences et d'objets plus kitsch les uns que les autres.

- sur le Figaro, les difficultés techniques engendrées par le nouveau mode de décompte du temps de parole du président... de quoi donner du travail à une flopée de stagiaires au CSA.

- et pour finir, un exemple on ne peut moins...hum...explicite pour rappeler une règle souvent oubliée: le but d'une pub sur internet n'est pas de générer le plus de clics possibles (coûteux) mais de convertir (en ventes, en inscriptions, etc.)

Jeux de pouvoir

Un polar noir sur fond de journalisme et de politique, voilà un film bien parti pour m’intéresser! Jeux de pouvoir, adapté de la série britannique States of Play est sorti en salle depuis le 24 juin, avec dans les rôles titres Ben Affleck et Russel Crowe.

Le pitch: un matin, la jeune assistante d’un membre ambitieux du Congrès est retrouvée morte dans le métro de Washington, alors que l’enquête parlementaire à laquelle elle collaborait menace de compromettre les  intérêts d’une tentaculaire entreprise para-militaire. Un journaliste chevronné, par ailleurs ami du député depuis la fac, mène l’enquête sur l’assassinat d’un petit dealer de drogue. Lorsque les deux affaires s’entrecroisent, il est secondée par une jeune journaliste bien décidée à bouleverser les habitudes du journal pour l’adapter au monde de l’internet. Tout deux en quête du scoop, ils progresseront lentement dans les méandres du pouvoir pour élucider l’affaire.

Le tout est filmé dans un Washington gloomy à souhait mais non sans charme, ce qui cadre parfaitement avec l’intrigue. J’ai d’ailleurs pu reconnaitre pas mal de lieux que j’avais visité en février dernier, des souterrains du Congrès à Ben’s Chilli Bowl, un fast food qui est devenu le landmark “gastronomique” de la ville.

 

Outre l’enquête en elle-même, le film évoque les liens entre journalisme et politique, le problème des conflits d’intérêt et des pressions, et surtout, en filigrane, la crise de la presse écrite. L’arrivée d’Internet et des nouvelles technologies (symbolisés par la jeune journaliste) viennent bouleverser un journal centenaire (représenté par le journaliste aguerri mais désarmé face à un média qu’il ne maitrise pas). Les altercations fréquentes entre la jeune femme et sont mentor sont autant d’illustrations de l’opposition désormais classique entre print et internet. Mais enfermée dans ses habitudes, soumise aux contraintes des délais d’impression et dépendante des intérêts de ses actionnaires, la presse écrite semble dans ce film jouer sa dernière carte, celle de l’investigation, un travail de longue haleine que ne permet pas (encore) le web, toujours cantonné à l’actualité chaude et immédiate. Pour l’instant.

Pub Vintage- Merci Free

C'était au milieu des années 90, le téléphone était encore un monopole d'Etat... et une minute d'appel vers l'Amérique du Nord coutait 9,35 Francs, soit près de 1,5€. Depuis, il y a eu l'ouverture à la concurrence, la voix sur IP et surtout les box ADSL avec leurs forfaits d'appels illimités à l'international. C'est ainsi qu'aujourd'hui, paradoxalement, appeler un portable au Canada ou aux Etats-Unis depuis un fixe coute moins cher que d'appeler un portable en France...

Coup de coeur: Mandellia

Mandellia, c'est un (pas si) petit site d'e-commerce qui a vu le jour à Toulouse en 2007 en proposant d'abord des coques pour Ipod. Leur créneau désormais: les objets décoratifs genre stickers, magnets, toiles et autres gadgets personnalisables. J'ai découvert leur existence sur Twitter (et oui, Twitter n'est pas si inutile) et même si c'est un peu cher, l'idée et les produits proposés sont très originaux. A coté des tableaux style Pop Art, on trouve un large choix de stickers pour ordinateurs, des magnets pour habiller les lave-vaisselle ou encore des coussins photos... il y en a pour tous les gouts, c'est coloré et ludique.

Le site surfe sur les tendances du replis sur soi et la maison, et le désir croissant de personnalisation. Il pousse même le concept encore plus loin: à terme, si j'ai bien suivi, chacun pourra proposer ses propres visuels sur le site et ouvrir sa boutique virtuelle, Mandellia se chargeant de la conception et de la logistique... avis au graphistes et designers! Il y a là de quoi se créer son propre univers (et le monétiser).
Coté com, ils sont plutot doués: une forte réactivité, une présence intéressante sur les blogs et les réseaux sociaux (cf. cet article élogieux), des idées originales pour faire parler d'eux, comme... offrir un sticker aux 100 premiers bloggeurs qui parleront d'eux... et oui, ça marche. (J'avoue, je suis corrompu, on peut m'acheter pour un sticker ;)
Mais c'est surtout un vrai coup de coeur.

Une bonne nouvelle pour conclure: Mandellia vient d'annoncer une levée de fond de 200 000€ pour poursuivre cette aventure prometteuse.